I limiti delle piattaforme broadcasting

23 12 2008

Quello che segue è un caso di studio di oltre un anno fa. Viene riproposto qui …

  • perché l’esperienza raccontata da Sauro Mariani in occasione del Markimonio 2007 è quanto mai attuale ed evidenzia, meglio di qualsiasi altra sterile discussione teorica sui limiti delle piattaforme broadcast e in generale di tutti gli indotti a senso unico (di cui sei era già parlato qui), le difficoltà attuali di quelle piattaforme di comunicazione di massa che non riescono (per struttura e “staticità”) nell’ adeguarsi alle esigenze di un’era comunicativa sempre più narrowcasting.
  • perché si tratta di un argomento d’interesse tanto per le piattaforme televisive, quanto per quelle radiofoniche. Sebbene la radio sia un mezzo di comunicazione molto più flessibile della televisione, ciò non vuol dire che è immune dai pericoli di un marketing basato su strategie di broadcasting superate. In questo contesto si tratterà di comunicazione visiva, o meglio televisiva, ma con i dovuti distinguo lo stesso discorso vale per la comunicazione audio, radiofonica.

Occupandosi del Marketing di MTV Italia, Sauro Mariani illustrò la strana avventura di uno spot dedicato al sociale ( il “Save Your Life” del World Aids Day 2005 ) “Dopo quasi un anno dal lancio, dopo la tradizionale pianificazione e dopo non aver ricevuto nemmeno la solita pacca sulle spalle ci chiedemmo che cosa ne fosse stato dello spot. Abbiamo chiesto allo stagista di dare un’occhiata in giro. Scoprimmo che il video era stato grabbato ed era stato diffuto su Internet riuscendo a raggiungere quei siti di settore più sensibili all’argomento ed altri obiettivi che non ci erano nemmeno passati per la testa“. E qui iniziarono le sorprese e prese il là una riflessione sul futuro del marketing dei Media, che Mariani condivise in prima persona: “Fino a pochi anni fa non avrei avuto alcuna difficoltà a definirci come Media. Ora nella definizione di Media preferisco starci fino ad un certo punto. Preferisco fare un passo indietro e preferisco essere definito broadcaster o fornitore di contenuti, perché oggi il ruolo dei Media oggi è un pò scomodo“.

La sorpresa più grande che ebbero in MTV fu quella di “un caso di comunicazione virale che non ci siamo accorti di aver svolto se non dopo circa un anno“. Un’eternità.

La diffusione dello spot viene pianificata su MTV e poi su La7 seguendo principi basati sulla traccia “pianifico per ottenere una determinata copertura in un periodo di tempo rispetto al quale faccio delle valutazioni“. Nel caso del “Save Your Life”, saltò tutto. “Pianificazione, continuità e temporizzazione. . . Io ho perso se prendo a riferimento questi parametri per valutare il successo della campagna“.

Noi siamo la comunicazione unidirezionale per eccellenza, ma il messaggio non lo è e il suo successo dipende dalla rilevanza che ha il tema per chi ne usufrusisce” – spiegava Mariani, individuando il punto focale nel fatto che il destinatario di un messaggio ha, grazie all’Internet, “i mezzi per essere considerato a sua volta Media e riferimento per chi lo segue“. Si creano nuove relazioni e il messaggio “vive di vita propria”, diventa indipendente dalla piattaforma di origine ed utilizzato in contesti differenti da quello per cui era stato creato. “Questo percorso possiamo provarlo a gestire ma non controllare. Il mito del controllo salta. Entrano in gioco regole diverse, gestione diversa, controllo e monitoring diversi della cui imprevedibilità dobbiamo farcene una ragione“.

Mentre prima eravamo dentro un circuto e facevamo a chi va veloce, oggi mi sembra di essere in un bosco con delle condizioni che cambiano continuamente a seconda del tempo e del vento che tira. Dove bisogna essere comunque veloci ma le variabili non sono più verticali… e cambiano il contesto mentre ci sei dentro“.

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appunti sulla comunicazione radiofonica

5 12 2008

La Radio, come ogni altra piattaforma di diffusione massificata dell’informazione, basa le proprie strategie comunicative sulla regola delle 5 W:

  • WHO ? CHI
  • WHAT ? CHE COSA
  • WHERE ? DOVE
  • WHEN ? QUANDO
  • WHY ? PERCHE’

Per spiegarci. Un’informazione concreta deve essere costruita sull’analisi oggettiva dei contenuti in modo da fornire tutti gli elementi base perché il suo fruitore possa prendere posizione sul messaggio veicolato in piena coscienza e libero da vincoli di parte. Questo concept vale tanto per la diffusione di notizie quanto per la veicolazione di messaggi pro-servizio, pro-prodotto. Questo bombardamento è veicolato verso insiemi di target. La sua efficacia sta nella capacità ricettiva del fruitore dell’informazione. Un’informazione “non dedicata”, che ad esempio non prenda in considerazione l’uso di termini comprensibili e “graditi” al fruitore… è informazione vuota. A perdere. Se poi si allargasse il discorso al contenuto…

Qual’è lo stato dell’informazione ad oggi? Dell’uso dei mass media in generale? Per capirci: di stampa, radio e televisione e dell’internet dove ci proiettiamo a buttar giù parole e pensieri? A seguire un video. Interessi di parte tra uno stacco e l’altro di verità…. comunque istruttivo…

Uno dei temi che emergono è quello sul “bombardamento d’informazione” cui siamo soggetti ogni giorno. Da cui la difficoltà nel filtrare e nel definire un’informazione notizia piuttosto che opinione o ancora “promo” commerciale. Di fondo manca quell’analisi oggettiva (in relazione al fruitore/destinatario) del contenuto veicolato che dovrebbe invece essere il primo elemento a definire “informazione”.

E’ in questo contesto che vogliamo introdurre il tema sulla “comunicazione radiofonica”. Radio come mass-media. Una piattaforma comunicativa la cui forza sta nella capillarità con cui diffonde un messaggio. Destinatario: un target d’utenze altamente fidelizzato. Volendo, lo strumento “radio” è ancora più forte dello strumento “televisione” proprio per l’alta targettizzazione che crea i presupposti per lo step successivo: un word-of-mouth diretto a insiemi di gruppi sociali recettivi al messaggio proposto. In questo contesto è il messaggio a fare la differenza. Che sia trasparente o meno. Di parte o ancora oggettivo. Il messaggio arriva e viene diffuso ad ondate e senza soluzione di continuità.

Qui un’altra differenza rispetto alla piattaforma televisiva. La forza di una radio non stà nella capacità di raggiungere i confini di un territorio nazionale, ma nella capacità di coinvolgere. Sta nella fidelizzazione dell’ascoltatore verso la propria radio preferita. Così si arriva al controsenso che porta a definire teoricamente più forte un network di radio locali e regionali che una sola radio nazionale. La radio è compagna quotidiana. E’ voce gradita quanto più è localizzata la piattaforma, fino ad essere definita, volendo, “voce personalizzata alle esigenze dell’ascoltatore”. Una radio locale che non è in grado di servire le esigenze del suo gruppo targettizzato di ascoltatori… è destinata a scomparire dalle frequenze FM. Non è la radio ad entrare nelle case ma la persona ad “entrare” nella radio. Certo, siamo ben lontani dall’Internet di oggi. Personalizzazione pura in piena evoluzione dell’era narrowcasting. La radio resta comunque una piattaforma broadcasting, nata per massificare un messaggio, sebbene più flessibile e adattabile alle esigenze della sua utenza.

C’è un punto in comune invece, che coinvolge tutte le piattaforme dedicate alla massificazione dell’informazione, definizione a cui si possono aggiungere ancora oggi “regioni forti” dell’Internet (si pensi alla diffusione di comunicati stampa precompilati tanto cari alle filiere aziendali tradizionali, o ancora alle informazioni finanziarie, come anche alle classiche notizie promo commerciali, oppure ancora al movimento d’informazione politica e sociale gestito … ): i mass-media creano un indotto comunicativo a senso unico che di fatto definisce dei confini precisi, tanto spaziali quanto temporali, tra il fornitore dell’informazione e il fruitore della stessa. Il messaggio è definito e regolato dal fornitore tanto nella durata, quanto nella periodicità come anche nella diffusione… per non parlare del contenuto e del taglio datogli dall’editore. Dove “editore” è un termine che definisce in modo generico una qualsiasi persona che abbia il potere di definire il format dell’informazione da muovere, a prescindere dalle intenzioni orginarie dell’autore (cliente ?)… che spesso connivono in perfetta armonia.

La Radio si differenzia però dalla Televisione, in questo contesto, offrendo un “contenitore” che per essere riempito non può fare a meno di “dialogare” con il fruitore del messaggio. Questo è un concetto che vale tanto più l’emittente è localizzata: c’è una grossa differenza ad esempio, nel muovere un’informazione alle 7.00 della mattina piuttosto che alle 19.00. La prima sta nel tipo di fruitore. Esistono delle differenze socio-culturali a definire gruppi tra coloro che “ricevono” in fasce d’orario differenti? La risposta viene da sé: l’ascoltatore è fidelizzato alla radio (quanto più la piattaforma è localizzata) scelta come “compagna di viaggio”. Il telespettatore più ad un format, ad un programma… che la piattaforma sia locale o a respiro nazionale.