I limiti delle piattaforme broadcasting

23 12 2008

Quello che segue è un caso di studio di oltre un anno fa. Viene riproposto qui …

  • perché l’esperienza raccontata da Sauro Mariani in occasione del Markimonio 2007 è quanto mai attuale ed evidenzia, meglio di qualsiasi altra sterile discussione teorica sui limiti delle piattaforme broadcast e in generale di tutti gli indotti a senso unico (di cui sei era già parlato qui), le difficoltà attuali di quelle piattaforme di comunicazione di massa che non riescono (per struttura e “staticità”) nell’ adeguarsi alle esigenze di un’era comunicativa sempre più narrowcasting.
  • perché si tratta di un argomento d’interesse tanto per le piattaforme televisive, quanto per quelle radiofoniche. Sebbene la radio sia un mezzo di comunicazione molto più flessibile della televisione, ciò non vuol dire che è immune dai pericoli di un marketing basato su strategie di broadcasting superate. In questo contesto si tratterà di comunicazione visiva, o meglio televisiva, ma con i dovuti distinguo lo stesso discorso vale per la comunicazione audio, radiofonica.

Occupandosi del Marketing di MTV Italia, Sauro Mariani illustrò la strana avventura di uno spot dedicato al sociale ( il “Save Your Life” del World Aids Day 2005 ) “Dopo quasi un anno dal lancio, dopo la tradizionale pianificazione e dopo non aver ricevuto nemmeno la solita pacca sulle spalle ci chiedemmo che cosa ne fosse stato dello spot. Abbiamo chiesto allo stagista di dare un’occhiata in giro. Scoprimmo che il video era stato grabbato ed era stato diffuto su Internet riuscendo a raggiungere quei siti di settore più sensibili all’argomento ed altri obiettivi che non ci erano nemmeno passati per la testa“. E qui iniziarono le sorprese e prese il là una riflessione sul futuro del marketing dei Media, che Mariani condivise in prima persona: “Fino a pochi anni fa non avrei avuto alcuna difficoltà a definirci come Media. Ora nella definizione di Media preferisco starci fino ad un certo punto. Preferisco fare un passo indietro e preferisco essere definito broadcaster o fornitore di contenuti, perché oggi il ruolo dei Media oggi è un pò scomodo“.

La sorpresa più grande che ebbero in MTV fu quella di “un caso di comunicazione virale che non ci siamo accorti di aver svolto se non dopo circa un anno“. Un’eternità.

La diffusione dello spot viene pianificata su MTV e poi su La7 seguendo principi basati sulla traccia “pianifico per ottenere una determinata copertura in un periodo di tempo rispetto al quale faccio delle valutazioni“. Nel caso del “Save Your Life”, saltò tutto. “Pianificazione, continuità e temporizzazione. . . Io ho perso se prendo a riferimento questi parametri per valutare il successo della campagna“.

Noi siamo la comunicazione unidirezionale per eccellenza, ma il messaggio non lo è e il suo successo dipende dalla rilevanza che ha il tema per chi ne usufrusisce” – spiegava Mariani, individuando il punto focale nel fatto che il destinatario di un messaggio ha, grazie all’Internet, “i mezzi per essere considerato a sua volta Media e riferimento per chi lo segue“. Si creano nuove relazioni e il messaggio “vive di vita propria”, diventa indipendente dalla piattaforma di origine ed utilizzato in contesti differenti da quello per cui era stato creato. “Questo percorso possiamo provarlo a gestire ma non controllare. Il mito del controllo salta. Entrano in gioco regole diverse, gestione diversa, controllo e monitoring diversi della cui imprevedibilità dobbiamo farcene una ragione“.

Mentre prima eravamo dentro un circuto e facevamo a chi va veloce, oggi mi sembra di essere in un bosco con delle condizioni che cambiano continuamente a seconda del tempo e del vento che tira. Dove bisogna essere comunque veloci ma le variabili non sono più verticali… e cambiano il contesto mentre ci sei dentro“.

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